Enhancement of Herbalife reputation in Russia

slide-3-

ЗАДАЧА

Herbalife – международная корпорация, производящая и самостоятельно реализующая продукцию для поддержания здорового образа жизни. На сегодняшний день компания ведет бизнес в 80      странах мира, имея товарную линейку с более чем 130 наименованиями: протеиновые коктейли и батончики, витамины и БАДы, энергетические и фитнес-напитки, продукция для ухода за кожей и волосами. Успех достигается использованием метода прямых продаж – Herbalife имеет 2,5 млн. сотрудников-дистрибьютеров.

В 1995 году компания вышла на российский рынок. Активность Herbalife была оценена неоднозначно, множилось число негативных оценок, обвинений в агрессивном маркетинге, создании финансовой пирамиды и т.п. Налицо была необходимость улучшения репутации компании. В 2010 году для реализации антикризисной политики руководство обратилось за помощью к Агентству. Были поставлены следующие задачи:

  • Работа со СМИ: привлечение интереса ведущих деловых и общественно-политических СМИ к бренду и продукции Herbalife, создание пула лояльных журналистов, снижение числа негативных упоминаний о компании, инициирование публикаций и интервью с топами Herbalife.
  • Выстраивание партнерских отношений с государственными структурами и профильными ассоциациями в сфере медицины и спорта.
  • Развитие благотворительного, экологического, спортивного и научного направлений деятельности компании на территории России и СНГ.
  • Поддержка внутрикорпоративных инициатив по повышению эффективности работы команды Herbalife.
  • Управление коммуникационными рисками.
  • Укрепление позиций компании на российском рынке в целом.

РЕШЕНИЕ

Агентство провело анализ информационного поля и выработало стратегию улучшения репутации компании. Работа со СМИ была организована следующим образом. Ежедневно отслеживались публикации о Herbalife, выявлялся негатив и принимались меры по его удалению. Любая критика не оставалась без ответа, и во многих случаях Агентство добивалось исправления/удаления публикации, письма с извинениями и т.д. Для представителей СМИ проводились персональные встречи с руководством Herbalife-Россия, был организован общий пресс-тур в головной офис компании. Итогом этих встреч стал ряд интервью с топ-менеджерами Herbalife в ведущих российских СМИ. Агентство инициировало публикации о компании в деловых, общественно-политических и специализированных изданиях. Было организовано платное и бесплатное размещение в глянцевых СМИ с целью разъяснения массовой аудитории специфики продукции для сбалансированного питания Herbalife. Любая активность компании доносилась до СМИ в медиа поле России и стран СНГ, был организован грамотный подбор инфоповодов, в том числе, с зарубежных источников.

Был организован ряд репутационных активностей, связанных с устройством/спонсорством профильных мероприятий локального, всероссийского и международного уровней. Сотрудники и дистрибьюторы компании широко привлекались к участию в спортивных соревнованиях и благотворительности. Агентство продвигало экологические, спортивные и благотворительные проекты Herbalife. Была налажена поддержка детских домов, организация обучающих и досуговых мероприятий для детей-сирот.

Кроме этого, Агентство создало стратегическую базу для решения возможных репутационных проблем в будущем. На основе ежедневного анализа ситуации на рынке прогнозировались риски по негативному информационному фону, осуществлялся поиск вариантов их нивелирования. Агентство разработало стратегию реагирования на кризисные ситуации, устранения проблем до их информационного распространения.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Итогом проведенных Агентством мероприятий стало:

  • Рост количества упоминаний о компании Herbalife в СМИ: вышло более 50 пресс-релизов и  1200 публикаций.
  • Интервью в крупнейших деловых и специализированных российских медиа.
  • Сокращение количества негативно настроенных журналистов на 60%.
  • Значительное снижение числа негативных публикаций: на 45% по сравнению с 2010 годом.
  • Рост количества позитивных публикаций о компании Herbalife: более 1200 за 2011 год.
  • Налаживание партнерских отношений с госструктурами и профильными ассоциациями по итогам участия в специализированных объединениях и мероприятиях: Лига здоровья нации,  «Здоровый образ жизни», Фитнесс-конвенция и т.д.
  • Оперативное урегулирование кризисных ситуаций и, как следствие, отсутствие новых негативных информационных поводов.
  • В условиях отсутствия у Herbalife рекламного бюджета по числу позитивных и нейтральных упоминаний в СМИ был достигнут уровень конкурентов компании (по данным медиа-аудита за 2011 год).
  • По объемам чистой выручки Россия заняла второе место среди европейских рынков компании Herbalife по итогам 3 квартала 2011 года.

All projects