R.I.M. Porter Novelli

Коммуникационная поддержка Coca-Cola в качестве партнера Эстафеты Олимпийского огня «Сочи-2014»

slide-4-

PR-поддержка Coca-Cola в качестве партнёра эстафеты олимпийского огня «Сочи 2014»

ЗАДАЧА

На протяжении более 100 лет участие в спортивных мероприятиях по всему миру является для компании Coca-Cola неотъемлемой частью корпоративной политики и важным элементом бизнеса. Coca-Cola успешно сотрудничает более чем с 200 спортивными федерациями и национальными олимпийскими комитетами во всём мире и стала важным партнёром Олимпийских игр, так же как и Олимпийские игры стали для компании важной частью корпоративной истории. Coca-Cola является старейшим партнёром международного олимпийского движения, участвуя в Олимпиадах с 1928 года, с 1992 года компания принимает активное участие в организации эстафеты олимпийского огня. Зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи — девятые, где Coca-Cola становится партнёром эстафеты. Она стала самой продолжительной и масштабной в истории Игр —14 000 факелоносцев преодолели 65 000 км за 123 дня, посетив 2 900 городов и сёл 83 регионов России.

Однако проведение Олимпийских игр в Сочи, помимо очевидных организационных и технических трудностей, натолкнулось ещё на одну проблему — отношение россиян к Играм. Многие считали их напрасной тратой денег и сил, и даже те, кто относился к Играм позитивно, полагали, что им вряд ли удастся принять участие в олимпийских мероприятиях. В связи с этим важнейшая роль эстафеты, определённая организаторами Игр, заключалась в создании атмосферы ожидания важнейшего спортивного праздника и повода для национальной гордости, а для Coca-Cola эстафета должна была стать способом подарить людям возможность почувствовать себя частью предстоящих Игр и пригласить всех присоединиться к здоровому и активному образу жизни.

РЕШЕНИЕ

Коммуникационная стратегия

В соответствии с правилами Международного олимпийского комитета маршрут эстафеты был разработан таким образом, чтобы 90% населения России находились в зоне часовой доступности от олимпийского огня, таким образом возможность стать свидетелями важнейшего праздника мирового спорта появилась у большинства россиян. Однако главными героями эстафеты должны были стать 14 000 факелоносцев: знаменитых спортсменов, деятелей культуры и искусства, политиков, журналистов, представителей всех слоёв российского общества, выбранных организаторами игр. Как партнёр эстафеты Coca-Cola получила возможность самостоятельно выбрать 2 014 факелоносцев для участия в эстафете, и компания решила доверить олимпийский факел обычным россиянам, которые хотят стать частью олимпийской истории.

Основой коммуникационной стратегии стала задача вдохновить жителей России прикоснуться к Олимпиаде через участие в эстафете олимпийского огня и привлечь внимание как можно большего количества людей к процессу выбора 2 014 факелоносцев со всей страны и их последующему участию в эстафете. Кампания по выбору факелоносцев Coca-Cola должна была стать в итоге всероссийским конкурсом по выбору национальных героев, представляющих свои регионы и стремящихся изменить к лучшему жизнь людей вокруг себя.

Тактика, Креативные решения

Для реализации поставленных целей необходима была не только федеральная рекламная и информационная кампания, но и целых комплекс коммуникационных мероприятий, направленных на продвижение не только Олимпийских игр в целом, но и активностей Coca-Cola в качестве партнёра эстафеты олимпийского огня.

Для того чтобы предоставить каждому жителю России возможность пронести олимпийский огонь, был разработан масштабный всероссийский конкурс по выбору участников эстафеты от Coca-Cola. Согласно условиям, одним из 2 014 факелоносцев моли стать те, кто ведёт активный образ жизни и стремится изменить к лучшему жизнь людей вокруг себя. Для участия в конкурсе нужно было заполнить анкету на специально разработанном сайте, рассказав о своих достижениях, а также приложив фото или видео. Победители определялись путем открытого онлайн голосования на сайте и по результатам голосования жюри. В жюри конкурса были приглашены знаменитые и уважаемые спортсмены, актеры и музыканты, представляющие разные регионы России.

Для того чтобы громко заявить о старте кампании по выбору факелоносцев и привлечь к конкурсу внимание широкой общественности в Москве была организована уникальная мультимедийная выставка, посвящённая эстафетам олимпийского огня прошлых лет, а также факелу «Сочи 2014». По окончании выставки в Москве она была проведена ещё в 13 городах России, чтобы любой желающий смог прикоснуться к символу Олимпийских игр и больше узнать о возможности стать участником эстафеты. Главной целью регионального тура было увеличение количества заявок на звание факелоносца, а также увеличение лояльности к компании и расширение контактов с региональными потребителями и представителями власти.

По итогам онлайн голосования посетителей сайта и решения жюри были выбраны 2 014 факелоносцев, которые на всём протяжении эстафеты привлекали к ней внимание своих друзей и знакомых, поддержавших их в конкурсе, а также тех, кто просто рад «поболеть» за «местного героя». Привлечение внимание СМИ по ходу эстафеты к факелоносцам Coca-Cola позволило придать освещению национального спортивного праздника более персонифицированный характер, вызывало эмоциональный отклик среди населения каждого города, по которому проходил маршрут эстафеты.

Учитывая политику СМИ в отношении упоминая брендов в материалах публикаций, особое внимание было уделено продуманному брендированию всех площадок мероприятий эстафеты, консультированию факелоносцев о способах упоминания бренда во время общения со СМИ, что позволило без потерь донести до широких аудиторий все ключевые сообщения кампании.

Практические действия

Организация флешмоба в Сочи — символической передачи эстафеты проведения Олимпийских игр от Лондона к Сочи

2 августа 2012 года, в день окончания Олимпиады в Лондоне, на центральной площади Сочи был организован флешмоб, символизирующий прибытие Олимпийских игр из Лондона в Сочи. В начале мероприятия на площади неожиданно появился красный двухэтажный лондонский автобус, зазвучала музыка и более 500 человек начали танцевать под зажигательные ритмы. В одно мгновение лето превратилось в зиму, фонтаны снежных лент окутали площадь, а среди танцующих появились люди, одетые как типичные участники зимних Олимпийских игр: с лыжами, сноубордами и коньками. Впервые в истории подготовки к Олимпийским играм состоялась передача «эстафеты» от летних Олимпийских игр к зимним. По итогам флешмоба был смонтирован и распространён в интернете видео-ролик, который собрал множество просмотров и позитивных откликов.

Церемония подписания партнерского соглашения о проведении эстафеты олимпийского огня между Оргкомитетом «Сочи 2014» и компанией Coca-Cola

 

21 сентября 2012 года в Сочи состоялась торжественная церемония подписания партнёрского соглашение между Оргкомитетом «Сочи 2014» и компанией Coca-Cola, которая с этого момента официально стала представляющим партнёром эстафеты олимпийского огня.

Соглашение в присутствии заместителя председателя Правительства России Дмитрия Козака подписали Зоран Вученич, президент компании Coca-Cola в России, Украине и Белоруссии, и Дмитрия Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи 2014». Агентство организовало церемонию в самом центре Олимпийского парка, в новом отеле Radisson Blu Resort & Congress Hotel, который был торжественно открыт в день подписания и стал первым гостиничным объектом, построенным в рамках подготовки к Играм в Сочи.

Старт кампании по выбору факелоносцев для участия в Эстафете и организация выставки «Coca-Cola. Пронеси Олимпийский огонь. Вливайся!»

 

7 октября 2013, ровно за год до прибытия олимпийского огня в Россию, в Москве состоялась официальная церемония объявления маршрута эстафеты, который был представлен Оргкомитетом «Сочи 2014», компанией Coca-Cola и остальными партнёрами эстафеты.

15 января 2013 года на специальном сайте Coca-Cola стартовала кампания по выбору 2 014 факелоносцев. Согласно условиям конкурса, любой житель России старше 14 лет, который ведёт активный, здоровый образ жизни и меняет жизнь людей вокруг себя к лучшему, мог подать заявку на участие в эстафете. В состав жюри конкурса агентство пригласило знаменитых и уважаемых спортсменов (Александр Овечкин, Алексей Немов, Елена Исинбаева, Мария Киселева, Екатерина Гамова, Камил Гаджиев), а также деятелей культуры (Илья Лагутенко, Татьяна Лазарева), представляющих 8 федеральных округов России.

Для того чтобы привлечь внимание широкой общественности и СМИ к старту номинационной кампании, 17 января в Москве, в Центре братьев Люмьер на Красном Октябре состоялось открытие разработанной агентством уникальной выставки «Coca-Cola. Пронеси Олимпийский огонь. Вливайся!». Основными экспонатами выставки стали оригинальные артефакты эстафет олимпийского огня прошлых лет: факелы, форма факелоносцев, эксклюзивные фотографии, коллекционные марки и монеты, начиная с уникальных экспонатов Олимпиады 1980 года в Москве и заканчивая последней по времени Олимпиадой 2012 года в Лондоне. Также посетители выставки смогли своими глазами увидеть уникальный дизайн только что представленного факела эстафеты олимпийского огня «Сочи 2014» и сфотографироваться с ним на память.

Специально для выставки была разработана уникальная 3D карта, на которой, используя планшеты с технологией «дополненной реальности», посетители смогли проследить за всеми 85 тысячами километров маршрута будущей эстафеты и увидеть, как будет организована встреча олимпийского огня в некоторых из городов.

Региональный тур по 13 городам России в поддержку кампании по выбору факелоносцев «Coca-Cola. Пронеси олимпийский огонь. Вливайся!»

 

По окончании выставки в Москве в конце января 2013 года стартовал региональный тур её основных экспонатов по 13 городам России: Санкт-Петербург, Сочи, Нижний Новгород, Самара, Новосибирск, Красноярск, Иркутск, Екатеринбург, Уфа, Казань, Волгоград, Ростов-на Дону, Краснодар. В каждом регионе выставка была развёрнута в одном из популярных в городе торговых центров, чтобы максимальное число людей, посетив выставку, смогли прикоснуться к символу олимпийских игр — факелу «Сочи 2014», а также больше узнать о возможности стать участником эстафеты и, при желании, подать свою заявку прямо на выставке.

В рамках выставки в каждом городе была организована пресс-конференция с участием представителей региональных администраций, членов жюри номинационной кампании, знаменитых спортсменов, а также при участии представителей компании Coca-Cola в данном регионе. После пресс-конференции гости приглашались на красочное ледовое шоу Ильи Авербуха (в торговых центрах, где проходили выставки, работали катки), а также на мастер-классы звёзд фигурного катания, в которых смогли принять участие все желающие.

Организация пресс-тура на официальную церемонию зажжения Олимпийского огня в Олимпии

Ещё в июне 2012 года Coca-Cola совместно с РИА Новости объявила о начале конкурса для региональных журналистов «Coca-Cola. Зажги Олимпийский огонь. Вливайся!». Для того чтобы принять участие в конкурсе журналисты должны были заполнить заявку и представить опубликованный (вышедший в эфир) материал об эстафете и факелоносцах олимпийского огня. Победитель конкурса получал право поехать в Грецию на официальную церемонию зажжения олимпийского огня.

29 сентября 2013 года агентство организовало пресс-тур в греческую Олимпию, где по традиции перед каждой Олимпиадой проходит специальная церемония зажжения олимпийского огня, для ведущих федеральных СМИ, а также победителей конкурса региональных журналистов и пресс-конференцию с участием посла «Сочи-2014» Александра Овечкина, который стал первым факелоносцем эстафеты.

Медиа-сопровождение эстафеты Олимпийского огня

Номинационный этап кампании проходил с 15 января по 17 марта 2013 года и вызвал большой интерес среди россиян: всего было подано порядка 65 000 заявок, в поддержку которых было отдано около 14 миллионов голосов посетителей сайта. Список из 4 тысяч заявок, получивших наибольшее количество голосов, был передан независимому жюри, в состав которого вошли известные и уважаемые деятели культуры и спорта. В результате члены жюри выбрали 2 014 победителей, наилучшим образом отразивших в своих заявках, почему именно они достойны стать факелоносцам, и как они ведут активный, здоровый образ жизни и меняют к лучшему жизнь людей вокруг себя.

6 октября 2014 года олимпийский огонь прибыл в Москву, а 7 октября началась самая масштабная эстафета в олимпийской истории. Команда агентства организовала работу пресс-службы в 129 городах на пути следования эстафеты и сопровождала факелоносцев на всех этапах, контролируя логистику и инициируя интервью факелоносцев в СМИ до и после их участия в эстафете. Агентством была разработана программа продвижения в СМИ самых ярких историй факелоносцев. Целью данной программы было познакомить жителей каждого региона с их факелоносцами, привлечь к ним внимание локальных СМИ и сделать из них настоящих «местных героев».

В ходе эстафеты был проведен ряд специальных проектов, в рамках которых члены жюри конкурса смогли сами рассказать об эстафете и представить олимпийский факел в своём родном городе.

Оргкомитетом «Сочи 2014» были организованы 78 городских празднований сразу после проведения эстафеты в крупнейших городах по маршруту огня. Агентство организовывало участие в этих мероприятиях факелоносцев Coca-Cola: готовило факелоносцев для выступлений на сцене, привлекало к ним внимание СМИ, инициировало большое количество интервью и фотосессий с факелоносцами. Всё это позволило эстафете стать не только праздником для каждого города, но и значительнейшим событием в жизни каждого из 2 014 факелоносцев и их друзей.

РЕЗУЛЬТАТ

Конкурс Coca-Cola на право стать факелоносцем эстафеты вызвал небывалый в истории проведения подобных мероприятий интерес среди россиян: всего было подано порядка 65 000 заявок и около 14 миллионов голосов было отдано в поддержку участников конкурса со всей России. Это почти в 1,5 раза больше чем аналогичные показатели эстафеты в Лондоне в 2012 году.

Результатом работ Агентства по коммуникационному сопровождению Coca-Cola в качестве партнёра эстафеты Олимпийских игр «Сочи-2104» стало 50% превышение заданных клиентом показателей по количеству публикаций: почти 3 тысячи развёрнутых материалов в СМИ, содержащих ключевые сообщения кампании и упоминание бренда. Общее количество медиа-контактов с целевой аудиторией превысило 1,2 миллиарда, а показатель PR Value достиг 11 млн долл. США.

По результатам замеров после Игр коммуникационная кампания Coca-Cola стала одной из самых заметных среди партнёров «Сочи 2014», а в целом поддержка Олимпийских игр стала для компании и её брендов ключевым событием года на российском рынке. После окончания Олимпийских игр продажи компании на российском рынке увеличились на 6% в первом квартале 2014 года.

Директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola в России, Украине и Белоруссии Анна Козловская отметила: «Компания Coca-Cola  работала рука об руку вместе с агентством Р.И.М. Porter Novelli на протяжении всего проекта организации эстафеты Олимпийского огня Сочи-2014, который потребовал сильной и продуманной системы логистики, взаимоотношений со СМИ и опыта в управлении проектом в беспрецедентных масштабах всей страны. Мы превысили все KPI, улучшили репутацию Coca-Cola и действительно тронули миллионы сердец российских граждан и гостей».

Все проекты