R.I.M. Porter Novelli

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»

slide-11-

ЗАДАЧА

По мнению авторов проекта, к 1996 году в России в целом сложилось профессиональное сообщество специалистов по управлению связями с общественностью. Об этом свидетельствовал рост конкуренции, уровень развития смежных направлений (реклама, маркетинг, политическое консультирование), качественное изменение запросов клиентов – переход от чисто исполнительских «функциональных» задач к выработке интегрированных проектов, решение которых могло быть достигнуто только совместными усилиями всей отрасли. Все эти признаки подтверждали определенную зрелость российской РR-индустрии. В то же время отношение к пиару было неоднозначным: использование РR-технологий в сомнительных целях в ходе, например, политической борьбы, закрепило за термином ряд негативных коннотаций («черный пиар» и т.д.), которые переносились на всю деятельность в целом. Появилась необходимость в отраслевом институте, способном вырабатывать общественно-признанные стандарты и подходы к PR-деятельности. Все эти соображения привели авторов проекта к необходимости создания профессиональной премии, рассматривавшейся не только как награда за технологическое совершенство (в противном случае премия имела бы значение только внутри отрасли), но и как способ выделения роли РR-специалистов в совершенствовании социальной структуры в целом.

Проект ориентировался на две аудитории: во-первых, на само профессиональное сообщество PR-специалистов, и во-вторых, на стейкхолдеров сообщества – т.е., лиц, заинтересованных в деятельности РR-специалистов и компаний. В число стейкхолдеров входят клиенты, представители смежных профессий (реклама, маркетинг, журналистика и т.п.), инвесторы, сообщества и социальные группы, отношениями с которыми управляют РR-специалисты, органы государственной власти, СМИ и другие.

Развитие проекта предполагало выделение двух типов задач: концептуальные и организационные. К концептуальным задачам относились такие, решение которых было направлено на формирование внутреннего «содержания» премии, реализацию ее особенностей,  на придание премии тех качеств, которые позволяли достичь целей, стоявших перед самой премией как инструментом повышения уровня интеграции профессии в отечественный социум. Концептуальные задачи решались не только на стадии создания премии, но и продолжают решаться в ходе ее существования. К ним в первую очередь относятся:

  • формирование эффективного механизма выявления и поощрения лучших образцов профессиональной работы специалистов отрасли;
  • обеспечение внутриотраслевого информационного обмена;
  • формирование научно-практической базы отрасли;
  • привлечение внимания общества и масс медиа к деятельности РR-профессионалов, формирование их лояльности;
  • привлечение внимания к отрасли со стороны государственных органов и структур;
  • обеспечение общенационального охвата премии;
  • способствование клиентской базы для профессиональных участников отрасли;
  • поддержание объективности работы премии, укрепление ее репутации как института, реально отражающего профессиональные и общественные тенденции.

Второй тип задач – организационные – решались преимущественно на стадии создания премии, но и продолжают решаться в ходе всего существования проекта, к ним относятся:

  • формирование «внутреннего заказчика», то есть создание постоянно действующего учреждения, управляющего премией; таковым стала созданная Исполнительная дирекция премии;
  • разработка «формата» премии, кодифицированного в виде положения о премии, включая выработку стандартов оценки, структуры номинаций, порядка оценки соискателей и утверждения этой оценки и т.п.;
  • привлечение учредителей;
  • создание атрибутики премии, включая ее название, визуализацию, призы и т.п.;
  • привлечение соискателей, в том числе путем разработки и предоставления методической помощи при оформлении заявок;
  • привлечение финансирования, создание системы работы со спонсорами;
  • подбор и привлечение экспертов и членов жюри;
  • организация и проведение ежегодной церемонии вручения премии.

РЕШЕНИЕ

В конце 1996 года по инициативе Агентства была сформирована Исполнительная дирекция премии, совместно с ней разработаны положение о премии, состав номинаций и другие нормативные документы, придумано и зарегистрировано название, созданы визуальный ряд и приз. Автором статуэтки «Серебряного Лучника» стал скульптор Александр Пахомов, человек, не чуждый профессии, в то время работавший в газете «Коммерсантъ». В июне 1997 года премия была учреждена официально.

Основную роль по формированию условий конкурса проектов отвели Экспертному совету, который был сформирован из представителей сильнейших московских PR-агентств – успешным практикам, которые, опираясь на свой опыт, могли бы разработать систему оценки проектов и договориться друг с другом о том, как она будет отстроена.

В задачу экспертов входило формирование критериев, по которым можно оценивать выдвигаемые проекты. В целом точки зрения оказались довольно схожими, что позволило довольно быстро прийти к общему мнению и создать институт, позволяющий с достаточной степенью точности квалифицировать достоинства и недостатки участвующих в конкурсе проектов. С незначительными изменениями выработанные тогда критерии оценки существуют до сегодняшнего дня:

  • оригинальность замысла кампании
  • стратегическое планирование
  • использование разнообразных методик и средств PR
  • сложность поставленных задач
  • соответствие результата поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях
  • общественный резонанс по итогам кампании, особенности проекта: участие в тендере, экономичность проекта, проведение исследований

Эксперты хотели подстраховаться от проникновения в систему оценки субъективных факторов. Методика выстроена таким образом, что у каждой позиции оценочного листа свой вес. Если два проекта трудно сравнить из-за их практической равнозначности, то принимается во внимание какой-нибудь другой критерий. В 2000 году шкалу оценки проектов увеличили с 100 до 1000 баллов. Этот шаг был продиктован также тем обстоятельством, что количество и уровень проектов существенно повысились, а большая цифра позволяла фиксировать различные нюансы.

Выбор партнеров-учредителей премии, несмотря на всю серьезность этого процесса, носил тактический характер. Авторы проекта полагали и полагают, что профессиональное РR-сообщество способно самостоятельно выступать в качестве «держателя» премии, по крайней мере, в лице основного отраслевого объединения – Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). РАСО была приглашена в число учредителей премии в первую очередь, при том обстоятельстве, что агентство Р.И.М. формально не являлось членом ассоциации. С целью привлечения внимания СМИ, в число учредителей премии был приглашен Союз журналистов РФ. Для институционализации отношений между малым/средним бизнесом (каковым и являются профессиональные РR-компании) и государственными структурами в число учредителей была приглашена Торгово-промышленная палата РФ.

Важным тактическим решением, обеспечивающим независимость и объективность премии, стало создание эффективной системы работы премии со спонсорами, исключающей необходимость окупать расходы премии за счет «продажи» номинаций. С этой целью оценка проектов, представленных на конкурс, была организована в виде двухступенчатой процедуры. Сначала эксперты из числа ведущих специалистов отрасли дают проектам по формальной профессиональной шкале оценку, затем – оценка рассматривается и утверждается жюри премии. Методическую помощь участникам конкурса при подготовке заявок оказывают независимые консультанты, не имеющие права участвовать в экспертной оценке и работе жюри премии. Жюри премии со своей стороны не имеет полномочий рекомендовать «в лауреаты» те или иные проекты или научные работы, оно лишь может вмешаться для разрешения спорной ситуации.

Сам выбор названия премии был продиктован желанием найти метафору действенности РR-технологий — оружия простого, точного, бесшумного, сильного — «стильного». Так возник образ лучника, стрела которого уже выпущена в цель. «Серебряным» лучник стал ради снижения патетики — управление общественными связями носит подчиненный общественным интересам характер, поэтому с «золотом» в названии было решено распрощаться.

Аналогичный «умеренный» подход был выбран и для сценариев официальных церемоний награждения. Авторы проекта не рассматривали премию как «развлечение для миллионов», но и не были намерены ограничиться «тусовкой для своих». Авторы осознавали, что единственным информационным поводом в рамках ежегодного цикла премии для массовых СМИ является непосредственно событие объявления лауреатов. Поэтому было решено проводить церемонию награждения по возможности зрелищно, обеспечивая не только событийный, но и видеоряд.

Первая церемония вручения премии состоялась в январе 1998 года (по итогам 1997 года). Для ее проведения авторы проекта впервые разработали спонсорский пакет премии, который с тех пор является основой отношений с привлекаемыми коммерческими спонсорами. В дальнейшем было принято решение привлечь к сотрудничеству ряд общественно-политических СМИ в качестве постоянных медиаспонсоров премии.

В 2001 году авторами проекта был выпущен и распространен в СМИ сборник проектов – лауреатов премии 1997-2000 годов, что позволило впервые в российской практике открыто представить конкретные РR-проекты широкой публике. Успех книги вызвал к жизни специальную издательскую программу премии.

Создание в 2002 году Попечительского совета изменило структуру финансирования премии, облегчив авторам проекта работу по привлечению спонсорских средств. Одновременно отражая роль, которую премия стала играть в обществе, ее название было несколько модифицировано: из «премии по развитию связей с общественностью» она стала «премией по развитию общественных связей», что, несмотря на простую перестановку слагаемых, четко обозначило расширение ее предметной области.

В 2004 году на базе многолетнего сотрудничества с региональными РR-премиями (такими, как PRoba в Санкт-Петербурге, «Белое крыло» в Екатеринбурге, RuPoR в Воронеже, «Большой круг» в Самаре и др.), а также на основе ряда региональных туров «Лучника» было завершено формирование инфраструктуры «Серебряного Лучника» как главной национальной премии с региональными этапами. Их проекты-победители становятся соискателями «Лучника» автоматически.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Премия «Серебряный Лучник» реально демонстрирует лучшие образцы профессии, задает отраслевые стандарты и отражает тенденции развития профессионального сообщества. Число участников премии и их географическое представительство постоянно растут.

За премию борются как участники рынка – профессиональные агентства, так и представители корпоративных коммуникационных служб. Доли их участия примерно равны, что позволяет утверждать, что премия стала центральным мероприятием не только РR-сообщества, но и медийно – коммуникационного сообщества в целом.

В последние годы эксперты и жюри премии все чаще рассматривают проекты не только из России, но и стран СНГ. В 2012 году премия впервые проводилась на территории США в рамках новой номинации «Коммуникации в глобальном мире», что можно считать выходом на международный уровень.

За все годы существования премии только в центральной прессе было опубликовано более 1000 репортажей, интервью, историй, непосредственно связанных с премией.

Премия стала второй по объему освещения деловой премией России по данным Integrum.ru

Сборник лучших проектов-лауреатов премии ежегодно входит в число лучших бизнес книг по рекламе и PR (по данным интернет-порталов OZON.ru, chtivo.ru и др.), тираж издания увеличивается с каждым годом.

За все годы работы премия «Серебряный Лучник» стала общественным институтом, без которого представить отношения между обществом и РR-профессионалами уже невозможно.

Все проекты