R.I.M. Porter Novelli

Комплексная поддержка Московского урбанистического форума 2013

slide-1-

ЗАДАЧА

Московский урбанистический форум — ежегодное мероприятие, проводимое при поддержке Правительства Москвы, призванное содействовать развитию столицы и стать площадкой для обсуждения проблем и путей развития Москвы с жителями и экспертным сообществом, в том числе международным. Проводимый с 2011 года, форум собирает несколько тысяч делегатов из десятков стран. В рамках деловой программы форума проходят десятки круглых столов, лекций и семинаров, которые становятся не только эффективной площадкой для общения урбанистов, но и отправной точкой для решения назревших городских проблем.

Однако несмотря на достаточно высокий статус участников, форум по-прежнему не воспринимается мировым экспертным сообществом как одна из ключевых международных площадок для обсуждения глобальных проблем в сфере урбанистики. За исключением узкого круга экспертов бренд Московского урбанистического форума мало узнаваем в мировом урбанистическом сообществе. Кроме того российские специалисты в области городского развития и представители Правительства Москвы, участвующие в Форуме, воспринимаются скорее как перенимающие зарубежный опыт коллег, а не полноправные эксперты в своей сфере. Успешное развитие мегаполиса подразумевает активное обсуждение планов городского развития не только специалистами, но и представителями общественности. Несмотря на это, форум остается мероприятием для довольно узкого круга экспертов.

Главной темой Московского урбанистического форума в 2013 году стало развитие периферии города ― вопрос актуальный не только для российской столицы, но и для крупнейших мегаполисов мира.

С целью развития репутации Московского урбанистического форума в качестве ключевой мировой площадки обсуждения вопросов урбанистики, были определены следующие задачи:

  • Повышение узнаваемости бренда форума;
  • Продвижение российских спикеров в качестве экспертов в области формирования городских программ и проектов, направленных на улучшение городской среды;
  • Широкое освещение участия мировых экспертов в программе форума;
  • Повышение осведомлённости целевых аудиторий о деятельности форума.

РЕШЕНИЕ

Коммуникационная стратегия

Для достижения ключевых целей кампании, агентством была разработана комплексная коммуникационная стратегия, состоявшая из нескольких этапов:

  • Информирующий этап ― представление Московского урбанистического форума российским и зарубежным экспертным аудиториям (июнь ― август 2013). На данном этапе в СМИ активно освещалось участие представителей форума в крупных международных отраслевых мероприятиях. Это способствовало не только укреплению репутации российских экспертов, но и росту количества упоминаний форума в СМИ задолго до самого мероприятия.
  • Анонсирующий этап ― информирование целевых аудиторий о деталях предстоящего форума в декабре 2013 года, повестка и спикеры Форума (сентябрь ― ноябрь 2013)
  • PR-сопровождение непосредственно во время проведения Форума (5–7 декабря 2013)
  • Пост-PR-поддержка ― организация интервью с ключевыми спикерами, которые в силу напряженного графика не удалось провести во время мероприятия в Москве (декабрь 2013 ― январь 2014)

Тактика, Креативные решения

В преддверии Московского урбанистического форума организаторами было инициировано несколько собственных исследований, которые должны были способствовать укреплению экспертной репутации форума и вовлечь основные группы целевых аудиторий в продуктивные дискуссии.

Одной из ключевых коммуникационных проблем форума была недостаточная осведомлённость целевых аудиторий о форуме в целом и о российских экспертах, выступающих в рамках мероприятия. В ходе информирующего этапа кампании было решено продемонстрировать активное участие представителей Московского урбанистического форума в главных мировых отраслевых событиях. Это способствовало развитию репутации российских специалистов и повышению узнаваемости Форума среди мирового экспертного сообщества за несколько месяцев до анонсирования самого мероприятия.

Опыт проведения крупных урбанистических мероприятий в мире и, в частности, Московского урбанистического форума показал недостаточную вовлеченность массовых аудитории, таких как социально активные группы граждан и представителей общественных организаций. Как правило, это связано с тем, что анонсирующая PR-кампания фокусируется на экспертном сообществе, уделяя недостаточно внимания неспециализированной аудитории. А кроме того, площадка проведения мероприятия зачастую не может вместить всех желающих за день-два программы.

Решением этой проблемы стало проведение фестивального дня, который стал третьим и неформальным днём программы форума, на внешних площадках. На момент проведения Московского урбанистического форума 2013 этот формат был уникальным среди подобных урбанистических мероприятий в мире.

Практические действия

Продвижение бренда Московского урбанистического форума и российских экспертов на зарубежных профильных мероприятиях

В течение 2013 года делегаты Московского урбанистического форума посетили крупнейшие урбанистические мероприятия мира. В рамках своих выступлений российские эксперты рассказали о последних достижениях в развитии инфраструктуры города Москвы, делились опытом по улучшению городской среды и участвовали в дискуссиях наряду с мировыми лидерами в области урбанистики. На площадках мероприятий были представлены экспозиции Московского урбанистического форума, российская делегация проводила встречи с мэрами крупнейших мегаполисов мира, которые в том числе были официально приглашены на Московский урбанистический форум в декабре. Визиты московской делегации освещались в российских и зарубежных СМИ.

Взаимодействие со СМИ на различных этапах коммуникационной кампании

Для увеличения упоминаемости Московского урбанистического форума в СМИ в течение всего года до самого форума в декабре, агентством инициировались информационные поводы на каждом этапе коммуникационной кампании.

Во время информационного этапа в российских и зарубежных СМИ освещалось активное участие представителей Московского урбанистического форума в крупнейших урбанистических мероприятиях мира. Агентством были инициированы десятки статей и интервью с российскими экспертами.

В рамках анонсирующего этапа большая часть публикаций была посвящена списку подтверждённых спикеров и деловой программе форума. По мере определения участников были инициированы интервью и комментарии международных спикеров, освещающие ключевые тенденции и проблемы развития Москвы исходя из сферы экспертизы спикера. Это позволило привлечь внимание целевой аудитории к повестке форума задолго до проведения мероприятия.

Во время проведения Московского урбанистического форума агентством была организована работа пресс-службы на площадке. Благодаря работе медиа менеджеров, копирайтеров, собственных фотографов и профессиональной фото-команды РИА Новости на мероприятии удалось обеспечить оперативную подготовку материалов для СМИ: большинство материалов и фотографий были готовы к рассылке в течение часа после события, перевод на английский язык и рассылка производились в течение двух часов. Во время работы пресс-службы на мероприятии было инициировано и проведено несколько десятков интервью со спикерами форума.

Организация пресс-тура зарубежных журналистов на Московский урбанистический форум

На мероприятие были приглашены журналисты в первую очередь из тех стран, в которых проходили конференции с участием представителей Московского урбанистического форума в течение всего года: Бразилия, Великобритания, Испания и США. Представители СМИ из этих стран уже были знакомы с форумом и ключевыми российскими экспертами, и входили в число лояльно настроенных журналистов. В Москву также были приглашены журналисты из Индии, Китая, Индонезии и Турции ― стран, для которых вопрос эффективного развития крупных городов чрезвычайно актуален и которым интересен российский опыт. Это способствовало укреплению репутации представителей форума в качестве экспертов в области урбанистики. Для зарубежных журналистов была организована серия специальных пресс-мероприятий с участием представителей Правительства Москвы и форума.

Информационное партнёрство с ключевыми СМИ

Для эффективного освещения всех мероприятий трёхдневной программы форума, агентству удалось привлечь 37 информационных партнёров из числа ведущих российских и зарубежных СМИ. Эксклюзивными телевизионными партнёрами Московского урбанистического форума стали крупнейшие отечественные информационные телеканалы круглосуточного вещания «Россия 24», «Москва 24» и телеканал Russia Today, которые вели прямые трансляции с площадок мероприятия. Телеканал «Дождь» выступил специальным ТВ-партнёром форума, радиостанция Business FM стала эксклюзивным мультимедийным партнёром мероприятия.

Партнёрами форума среди печатных СМИ стали журнал «Эксперт», газета «РБК daily» и ведущий международный журнал о дизайне и архитектуре AD/Architectural Digest. Работу форума освещали интернет-издания Gazeta.ru, РБК Недвижимость, The Village и проект РИА Новости «Умный город будущего». Группа «Интерфакс» была привлечена в качестве официального медиапартнёра форума. Кроме того, статус информационных партнёров получили несколько зарубежных СМИ: информационное агентство Xinhua (КНР), журнал CitiesToday (Великобритания), журнал Volume (Нидерланды), архитектурные веб-ресурсы ArchDaily, Archello, а также международное приложение Russia Beyond the Headlines (RBTH).

Проведение фестивального дня для широкой аудитории

Несмотря на стремление организаторов форума сделать мероприятие доступным для широкой аудитории, центральная площадка форума, московский Манеж, не может вместить всех интересующихся городским развитием. Поэтому было принято решение расширить двухдневную программу форума и провести так называемый фестивальный день для массовой аудитории. Форум распространился на несколько культурно-образовательных площадок Москвы, где посетители смогли принять участие в круглых столах, услышать самые интересные лекции экспертов форума и пообщаться со спикерами. Для детей были организованы многочисленные мастер-классы и развлекательные мероприятия. Городские активисты смогли выступить со своими инициативами, а эксперты ― архитекторы, социологи и девелоперы ― вынести на обсуждение свое видение будущего российских городов. Фестивальный день значительно расширил активную аудиторию форума и позволил гражданам поучаствовать в обсуждении планов по развитию родного города.

Продвижение эксклюзивных исследований форума

Экспертами Московского урбанистического форума было инициировано междисциплинарное исследование «Археология периферии», посвящённое окраинным районам крупных городов, в первую очередь Москвы. Эксперты форума дали урбанистам возможность изучить проблему развития периферии на материале одного из крупнейших городов мира, сравнить происходящее в Москве с тем, как живут другие города. Таким образом, продвижение этого материала не только привлекло интерес международного экспертного сообщества и СМИ к ключевой теме форума, но и способствовало укреплению экспертной репутации специалистов Московского урбанистического форума. Результаты исследования впервые были опубликованы в первый день форума эксклюзивно газетой РБК Daily. Во время работы форума были организованы многочисленные интервью экспертов форума, посвящённые уникальной методике и результатам исследования.

Если исследование «Археология периферии» предназначалось главным образом для экспертного сообщества, то проект «Чего хочет Москва» позволил охватить более широкую целевую аудитории Форума ― социально активную часть жителей Москвы. В течение двух месяцев горожане высказывали свои идеи по улучшению Москвы на сайте www.moscowidea.ru: пользователи отмечали на интерактивной карте, где, к примеру, необходимо разбить сад или построить мост. После этого дизайнеры и архитекторы предлагали свои решения проектов горожан, которые были представлены в рамках Московского урбанистического форума в декабре. Проект «Чего хочет Москва» стал отличной демонстрацией концепции форума ― дать возможность горожанам и экспертам совместно найти решение актуальных проблем столицы.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате оказанной агентством комплексной коммуникационной поддержки удалось значительно укрепить репутацию Московского урбанистического форума в качестве ключевой площадки для обсуждения вопросов урбанистики, повысив узнаваемость форума и осведомлённость целевых аудиторий об экспертизе российских спикеров.

В период коммуникационной кампании деятельность и темы форума освещалась в российских и зарубежных печатных и интернет СМИ, ТВ и радио-каналах. Было опубликовано более 1000 развёрнутых уникальных материалов с ключевыми сообщениями кампании в таких СМИ как «КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК daily», Forbes, BRICS, «Российская газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Профиль», «Компания» и др. Удалось инициировать около 140 публикаций в деловых и отраслевых зарубежных СМИ, включая такие издания как Le Monde, Xinhua, Euronews, ArchDaily, CRI, The Jakarta Post, O Globo, Today’s Zaman, The Hindu Business Line, El Pais и др. Сюжеты и интервью со спикерами форума вышли на ведущих федеральных телевизионных каналах, включая «Первый канал», «Россия 1», ТВЦ, «Россия 24», Russia Today и «Москва 24» в праймтайм. Общий охват аудитории коммуникационной кампании составил более 700 миллионов человек

В качестве информационных партнёров были привлечены 37 ключевых российских ТВ и радиоканалов, печатных и интернет изданий (для сравнения, в 2012 году был только 21 партнёр). Эквивалент привлечённого бюджета от информационных партнеров составил 30 миллионов рублей.

Московский урбанистический форум был номинирован на премию The Moscow Times Awards в категории «Бизнес событие года». Проект «Чего хочет Москва» стал лауреатом ежегодной премии «Итоги года The Village» в номинации «Развитие спальных районов».

Одним из итогов не только собственно проведения форума, но и шагов правительства Москвы по реализации выработанных форумом рекомендаций стало попадание Москвы в 2014 году в топ-5 самых значимых городов Европы по оценке международной консалтинговой компанией Knight Frank. В 2013 году Москва занимала лишь 12 место, и столь резкий скачок был обеспечен высокой оценкой экспертами качества жизни, уровня экономической активности и влияния жителей на происходящие в городе позитивные изменения.

Все проекты