R.I.M. Porter Novelli

Communication support of Rostelecom in Electronic Government project

slide-5-

ЗАДАЧА

Проблематика

В 2009 году Правительство РФ единственным исполнителем федерального проекта по созданию Электронного правительства в России назначило национальную телекоммуникационную компанию «Ростелеком», крупнейшую российскую компанию отрасли связи.

Перед «Ростелекомом» была поставлена задача создания инфраструктуры электронного правительства на федеральном уровне. Основными элементами этой инфраструктуры стали единый портал государственных и муниципальных услуг, система электронного межведомственного взаимодействия, единая система идентификации и авторизации. К концу 2011 года эта инфраструктура в целом была создана.

Следующим этапом реализации проекта стало создание национальной облачной платформы О7 для предоставления возможности органам власти различного уровня оказывать гражданам и организациям необходимые услуги с использованием «облачных» технологий и разработка соответствующих решений.

Эффективному развитию проекта препятствовал ряд сложностей, связанных с традиционно скептическим отношением общественности к крупным государственным проектам и низким уровнем осведомленности населения о проекте «Электронное правительство» в частности. Кроме того, на момент назначения новым исполнителем программы, у компании «Ростелеком», хорошо известной в качестве крупнейшего оператора связи, отсутствовала устойчивая репутация в качестве эффективного исполнителя комплексных IT-проектов.  В результате, среди широкой общественности преобладало недоверие к тому, что «Электронное правительство» заработает вовремя и действительно  решит существующие проблемы граждан и организаций при взаимодействии с государственными органами.

Цели и задачи

  • Разъяснение целевым аудиториям содержания проекта «Электронное правительство» и роли «Ростелекома» в его реализации, в том числе в качестве соинвестора проекта
  • Продвижение и популяризация Единого портала государственных услуг среди населения России
  • Позиционирование «Ростелекома» в качестве  передовой IT и телекоммуникационной компании и наиболее эффективного исполнителя проекта
  • Формирование позитивного образа проекта «Электронное правительство» как стратегической государственной инициативы, направленной на повышение качества жизни граждан России
  • Формирование и поддержание благоприятного информационного фона вокруг проекта

РЕШЕНИЕ

Взаимодействие с региональными органами власти

В рамках коммуникационного сопровождения проекта в регионах был организован ряд мероприятий в формате круглых столов и семинаров с участием руководства «Ростелекома» и представителей местных администраций и IT-сообщества.

Ключевой целью встреч было показать, что «Ростелеком» выходит в регионы не только для того, чтобы  внедрить свои типовые решения, но и для того чтобы интегрировать то, что уже было сделано внутри субъекта. Особое внимание уделялось преимуществам, которые получал каждый регион от реализации проекта «Электронное правительство».

В результате проведения ряда подобных мероприятий в различных регионах страны, компании удалось наладить продуктивный диалог с местными IT-сообществами и совместно разработать решения, востребованные для реализации проекта по всей стране.

По достижении договоренностей с региональными властями, проводились торжественные церемонии подписания  соглашений между «Ростелекомом» и представителями властей. Особое внимание уделялось «статусности» мероприятий – подписания проходили в рамках ключевых бизнес мероприятиях страны, таких как Петербургский международный экономический форум и крупнейшие отраслевые выставки. Соглашения подписывались первыми лицами компании «Ростелеком» и региональных администраций. Подобный подход обеспечил качественное освещение событий в ведущих федеральных СМИ страны.

За время проекта компания «Ростелеком» приняла участие более чем в 30 ключевых отраслевых мероприятиях по всей стране, в том числе в крупнейшей в России выставке телекоммуникационного оборудования и информационных технологий «Связь-экспокомм». В 2012 году мультимедийный стенд компании стал наиболее эффектным и привлек наибольшее количество посетителей. Все четыре дня стенд Ростелекома оставался центральным местом выставки, вокруг которого проходили наиболее значимые события «Экспокомма 2012».

По мере успешного внедрения своих решений во многих регионах страны, «Ростелеком» выступил организатором собственной конференции «Взгляд в электронное будущее», в которой приняли участие руководители и разработчики ведущих российских и мировых IT-компаний, отраслевые эксперты, учёные, представители государственных структур и бизнеса. Основными темами обсуждения в рамках конференции стали будущее электронного правительства, развитие национальной облачной платформы, разработка решений для медицины, образования, ЖКХ, бизнеса и сферы безопасности. Проведение подобного мероприятия способствовало не только повышению осведомленности аудитории об аспектах проекта, но и укреплению репутации компании «Ростелеком» в качестве эксперта в разработке и реализации Электронного правительства.

Информационный ролик о работе Электронного правительства

Для наиболее полного информирования целевых аудиторий о работе Единого портала госуслуг был создан видеоролик рассказывающий о том как устроен сервис, для чего он предназначен и какие именно удобства портал гарантирует россиянам. Впервые видео было представленно на выставке «Связь-Экспокомм 2010». Для достижения более широкой аудитории ролик затем использовался для взаимодействия со СМИ, представителями региональных властей и населением страны.

Миллионный пользователь портала госуслуг

В 2011 году количество зарегистрированных пользователей единого портала государственных услуг достигло миллиона человек.  Для взаимодействия с абонентской аудиторией была организована пресс-конференция и церемония награждения миллионного пользователя, которым стал житель Подмосковья Игорь Тарасовский. Юбилейного пользователя поздравляли заместитель министра связи и массовых коммуникаций Илья Массух, заместитель министра экономического развития Олег Фомичев и вице-президент по инновационному развитию «Ростелекома» Алексей Нащёкин. На мероприятии присутствовали корреспонденты ведущих деловых и отраслевых СМИ.

Взаимодействие со СМИ

Агентство разработало интегрированную коммуникационную стратегию, направленную на постоянное информирование общественности о ходе реализации инициированной премьер-министром программы и создание вокруг нее позитивного информационного поля. В режиме 24/7 осуществлялось взаимодействие со СМИ, представителями компаний, министерств и ведомств, а также создана и внедрена система предупреждения негативных выходов в печатных и интернет изданиях. Всего с момента назначения компании единственным исполнителем проекта «Электронное правительство» было выпущено свыше 200 релизов и проведено несколько десятков пресс-мероприятий по всей стране.

Продвижению проекта также способствовало активное взаимодействие с руководством Министерства связи и массовых коммуникаций России. Участие в пресс-мероприятиях главы министерства Игоря Щеголева, а также его заместителей Ильи Масуха и Наума Мардера позволяло поддерживать высокий интерес федеральных СМИ к событиям в рамках реализации проекта.

В 2012 году для информирования населения о портале были запущены страницы в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Livejournal. На этих новых площадках пользователи могут не только узнать о новостях портала в одностороннем порядке, но и получить консультацию специалиста, пожаловаться на проблемы в работе портала и высказать свое мнение и пожелания.

Для освещения создания национальной платформы «облачных» вычислений была организована серия пресс-туров и экскурсий в центры обработки данных в филиалах «Ростелекома», а также организована серия круглых столов с региональными блогерами.

В год выборов Президента России в 2012 году агентство организовало по всей стране ряд пресс-мероприятий, при участии министра связи и других представителей органов власти, с целью демонстрации функциональных возможностей web-камер, призванных способствовать росту транспарентности выборного процесса.

Коммуникации на федеральном уровне были сфокусированы на продвижении сервисов Единого портала государственных услуг. Для популяризации сервиса было необходимо показать населению, что портал облегчает пользование государственными услугами и делает взаимодействие с органами власти проще и понятнее. С этой целью была разработана концепция «Госуслуги прозрачны как никогда», демонстрирующая полную открытость процесса оказания услуги и возможность пользователя ее контролировать.

Во время проведения международного экономического форума в Санкт-Петербурге в 2012 году на центральной площади города был представлен мобильный офис электронного правительства «Стеклянный дом» — полностью прозрачное здание, иллюстрирующее главный слоган Единого портала государственных услуг: «Государственные услуги прозрачны как никогда». По окончании форума мобильный офис проехал по крупнейшим городам России, любой житель которых мог посетить «Стеклянный дом», получить информацию о работе «Электронного правительства» и зарегистрироваться на портале госуслуг.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Стратегия агентства по сопровождению реализации проекта «Электронное правительство» компанией «Ростелеком» показало свою эффективность, успешно достигнув поставленных целей:

  • За время проведения кампании Россия поднялась в мировом рейтинге развития электронного правительства на 34 пункта и занимает теперь 27 место. Таких высоких показателей удалось достичь благодаря совместным усилиям регионов и компании «Ростелеком» по развитию электронного правительства. Немаловажную роль в этом сыграло активное продвижение сервисов электронного правительства в СМИ и среди россиян, что обеспечило быстрый рост  востребованности услуг и тем самым ускорило развитие электронного правительства.
  • По состоянию на декабрь 2012 года на портале зарегистрировано более 3 500 000 человек.
  • Упоминание программы электронного правительства в ключевых СМИ увеличилось более чем на 30%. За время PR-кампании сохранялся стабильно высокий интерес СМИ к проекту – более 3500 тысяч публикаций в целевых СМИ.
  • Отмечена позитивная динамика упоминаний «Ростелекома» в качестве исполнителя федеральной целевой программы.
  • Достигнута высокая спикерская активность представителей компании.
  • Успешная реализация проекта «Электронное правительство»  компанией «Ростелеком» была отмечена целым рядом отраслевых наград.

«На федеральном уровне механизм электронного правительства уже действует. 
Сотни тысяч людей избавлены от необходимости бегать по инстанциям…» 
 В. Путин

All projects